星野リゾートは、同社が展開するラグジュアリーブランドの「星のや」、温泉旅館「界」、リゾートホテル「リゾナーレ」、都市観光ホテル「OMO」、ルーズなホテル「BEB」の5ブランド国内30施設に、歯ブラシをリサイクルする体制を整えた。10月1日までに全施設への導入が完了した。また、同社は今後20年までに開業する国内5施設でも同様の取り組みを行う。

歯ブラシの回収＆再生は、ホテル歯ブラシ製造を行う昭和刷子や旅行関連商社のJTB商事の協力のもと実現した。宿泊客が使用した歯ブラシを分別回収し、昭和刷子などが分解・粉砕化してペレット状態にしたのちに、メーカーでプランターやコンテナなどに再利用する。「歯ブラシは非常に利用率が高いアメニティーで、約9割のお客さまが利用している。年間100万本以上も廃棄されている使用済み歯ブラシを回収して再資源化し、プラスチック製品の再利用を推進する」（加藤智久・星野リゾート グループオペレーション統括）と語る。

リサイクルにあたり、行政との調整に時間がかかったり、分別のためのコストがかかったりといった手間もあったが、同社は1990年代から環境配慮型のサステイナブルな経営方針を掲げており、社会的な意義を優先させ取り入れた。「次のステップとして、使用済み歯ブラシから歯ブラシへのリサイクルについても共同で検討を進めている」という。

また、この秋からは「星のや」で利用している基礎化粧品のパッケージに、紙やプラスチックの代替として注目されている石灰石を使った新素材「ライメックス」を採用し、回収・再資源化する取り組みをスタートさせるほか、11月1日に開業する「リゾナーレ那須」では客室でのペットボトル入りミネラルウォーターの提供をやめ、パブリックスペースにウォーターサーバーを設置する。館内では日常でも使えるオリジナルタンブラーの販売も行い、来館者に向けて“ペットボトルフリー”の訴求も行う。